此文作者为中教创设文化平台、北京敬文堂教育研究院、悦创书院发展顾问，南京教科所沈曙虹副所长

    我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。
    我大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：
    第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。我认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而我们同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。
第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。
依据上述分析，我认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在本体观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校“特色办学”和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。

例：杭州旅游职业学校“阳光文化”品牌战略

如上表所示，该校以“阳光文化”为识别符号的品牌战略体系，由优美环境、和谐情境、光明心境三个部分组成。
优美环境——其内涵是大气、温暖、园林式，其目标是致力于办学环境的完善，以不断强化环境育人的功效。主要实施路径是：
⑴规范视觉识别。即设计能充分解读出核心理念与品牌名称内涵的学校标志、校名标准字和标准色，设计一系列应用标准，并规范使用。
⑵升档物质环境。即增强校园硬件建设的数字化、智能化水平。
⑶完善人文环境。即强化环境景观建设的校本性、艺术性、互动性。
⑷充实听觉环境。即着眼于学校听觉环境的建设，引入并完善听觉元素如主题音乐（校歌）、标志音乐、行为识别音乐、钟/铃声规范、电话彩铃、广播站/电视台播音、课余音乐播放等。
和谐情境——其内涵是均衡、永续（可持续发展）、精致化，其目标是致力于办学行为的提升，以不断整体优化学校教育品质。主要实施路径是：
⑴学校管理刚柔并济。坚持“立本生道，执固运通”的管理理念，建立刚柔并济和宽严结合的管理方式，做到刚严有度和柔宽有边，刚严保住底线，柔宽营造和谐氛围。
⑵课程教学奇正相生。课程的设置、实施、管理与改革等既遵循教育和专业的一般规律，又依据形势需要灵活应变，适时更新。“奇正相生”出自《孙子兵法》，意指常态与变式相辅相成。
⑶学生成长内外兼修。通过全员教育、全程教育、全方位教育，实现学生的文质俱美、知行兼优。
⑷教师发展德能至善。遵循“学做相生，情智相融，德业相成”的教育理念，教师努力提升师德与师能“双素质”，努力提升知识教学与实践指导“双能力”，实现与学生灵魂共振、共同发展。
光明心境——其内涵是开放、卓越、特色型，其目标是致力于办学理念的落实，以不断升华师生的精神境界。主要实施路径是：
⑴理念的确立与传播。审慎确定、认真领会、积极解读、广泛传播晖光日新的阳光文化理念。
⑵理念的认同与内化。学校层面、部门与团队层面及教师个人结合本职工作细化理解、具化落实阳光文化理念，编制跟进方案，强化执行能力，最终实现认同与内化。
⑶理念的改进与发展。对理念体系以“立法”形式加以规范，尤其要对理念的变更编制具体的修订方案，以此保证理念的相对稳定和适时发展。
 
 
参考文献：
[1]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济,2005(3).
[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究,2006(11A).
[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究,2006(5).
[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报,2005-2-16（5）.
[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究,2006(8).
[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育,2008.(4).
[7]鲍传友.学校品牌的内涵与价值[N].中国教育报,2011-4-19（10）.
[8]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].北京:中国发展出版社,2004:23.