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城市品牌形象的整合传播策略
 
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一、城市品牌形象塑造与整合传播

  21世纪是城市的世纪,各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天,一个城市要想获得可持续发展,必须有强烈的城市品牌形象意识,一方面强化城市内部建设与发展,另一方面,积极开展品牌传播活动,不断塑造与提升城市品牌形象。

  塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时,积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为,所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息,如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点,又不失信息的一致性,整合出一个统一的城市品牌信息,实现一致性传播,这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题,也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说,城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具,向特定的城市目标受众,以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

  目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合,还是传播过程中信息的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播,传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传,忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略,城市形象定位不够准确、鲜明,主题信息不够突出,在传播过程中没有注意信息的一致性,没有开展长期性、系统性宣传。因此,导致城市品牌传播的效果不够显著,良好的城市品牌形象也没有树立起来。

  二、城市品牌形象的整合传播策略

  依据整合传播理论,搞好城市品牌形象的整合传播,关键是要做好以下几方面工作:

  (一)结合城市形象发展战略,准确的进行城市品牌形象定位

  塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力,进而增强城市的竞争力,促进城市快速发展。从这个意义上来说,制造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以,有关城市品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略,不能有任何的偏离。换句话说,即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略,明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市,在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

  制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位,很多著作与论文中没有给出明确的界定,或者说界定不够准确;在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后,笔者认为,所谓城市品牌形象定位,就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期,由于面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点不同,那么,与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同,城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化,不应一成不变。

  搞好城市品牌形象定位,关键是要把握住四个原则,即:突出个性原则,市场导向原则,公众认同原则,现实可行原则。(1)突出个性原则,就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化,应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后,找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征,再从中筛选出既能体现本城市形象区分度,又能带来较高美誉度的差异性特征。(2)市场导向原则,要求形象定位要能体现城市发展战略方,向与城市形象建设目标,能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征,在心目中形成良好的预期印象,对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。(3)公众认同原则,是指城市品牌形象定位应能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向,能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触,逐渐获得公众的认同与支持。—(4)现实可行原则,要求城市品牌形象定位必须从实际出发,既符合或贴近城市现实又不好高骛远、盲目攀比,确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。

  城市品牌形象定位确定以后,就要据此展开城市形象设计和建设,包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设,努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此,更重要的是对此形象定位展开广泛宣传,使之为广大公众所了解、接受、认同。否则,就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。

  (二)系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略,保持信息的一致性

  信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时,应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位,城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征,城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征,以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式,然后再拟订城市品牌形象传播的主题,主打广告口号,主要诉求点、支持点及相应信息内容,接下来,再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略;最后,再进行相应的广告创意设计与制作。

  在拟定与执行信息策略的过程中,还要注意五点:第一,所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位,受众接收到这些信息以后,能够产生接近预期的认知反应与情感反应,对城市产生一些好感;向往,留下美好的印象。第二,主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势,反映,本城市的优势与个性特征,且要简单、明了。第三,在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度,不能牵强附会。第四,无论何时何地,在何种媒体上进行城市品牌形象的传播,都要注意保持信息的一致性,主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五,广告的创意要新颖独特,表现手法要有较强的艺术感染力,侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的印象。在这方面,一些城市的形象广告做得非常好。

  成都的最突出特色在于她名扬海内外的美食文化和丰厚的历史文化底蕴,所以,成都的品牌形象定位是“美食之都、休闲之都”。在张艺谋执导的成都城市形象电视宣传片中,着重表现的是成都悠久的历史文化和美食文化,传达受众到成都的感受——“成都,是一个去了就不想回来的地方;成都,是一座来了就不想离开的城市”。片子以一个女孩用DV帮奶奶寻根的故事为线索,以小姑娘的独白:“我奶奶跟我说过,成都,是一个去了就不想回来的地方。她现在年纪大了,出不了远门,让我把成都拍回去,给她看看。”为开头,娓娓的将杜甫草堂的清幽,武侯祠的意境,茶社龙门镇的喧闹,春熙路的时尚,地道小吃的火爆一一道来。临近结尾,又以“奶奶说得对,成都,是一座来了就不想离开的城市,……这座自古风流的城市,这座时尚期刊造就的第四城”相呼应,生动传达了成都美好的城市形象,独特的个性特征,强化了城市形象定位。

  (三)整合中运用各种传播手段塑造城市品牌形象

  在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此,要想更好的塑造和提升城市形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动。

  1、要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案,整合利用各种媒体开展品牌传播,重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。

  (1)电视,最突出的优势就是形声兼备,生动形象,受众广泛,因此选择电视做城市形象广告较为合适,效果较好,应作为主打媒体。具体投放时,本市电视台是一定要投放的,本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放,但不一定采取连续性媒体策略,可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市,也可在当地城市有线电视台或卫视台投放,不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主,辅以几分钟的形象专题片。

  (2)互联网,作为发展最为迅猛的新兴媒体,其传播对象面广,信息量大,表现手段丰富多彩,内容种类繁多,具有较强的互动性、趣味性与亲和力,传播时不受时空限制,受众可随时进入,发布的信息还可以及时更正、完善,而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此,每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页,系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征,并及时更新、完善。另外,还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页,同时建立大量的搜索引擎,以增加浏览量,扩大影响面。

  (3)报纸,作为一种影响力非常大的新闻媒体,也是城市形象宣传的主要阵地。不过,在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主,根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择,应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传,应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主,其中既包括本地报纸,也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。

  (4)户外广告,既是城市视觉形象的组成部分,也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素,共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此,在这些地方,一定要做好城市形象的户外广告宣传,尤其在以下两类区域更要注意:一是所谓的首要印象区,即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等,这些地方是游客形成城市第一印象的地方,会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区,即能使游客的印象产生放大作用的区域,包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置,要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划,注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景),形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果,其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

  (5)制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形



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