塑造、提升城市品牌形象，已成为增强城市竞争力的必要手段，成为现代城市可持续发展的“必修课”。如何深刻地理解、把握城市品牌形象？应采取哪些传播手段更快、更好地提升城市品牌形象？本文拟对此作探索性研究，以求教于方家。

　　城市品牌形象及其特征

　　要想做好城市品牌形象的塑造与提升工作，首先必须搞清城市品牌形象的内涵及其特征，然后据此策划传播策略和传播手段。

　　所谓城市品牌，是指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标记，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。所谓城市品牌形象是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市特征、功能和文明的外在表现，是城市历史、自然、环境、建筑、文化、经济、服务和社会生活等各个方面的城市形象与城市精神的综合体现，实际上就是一个城市区别于其他城市的内在与外在的良好特色、知名度和美誉度的凝结。

　　与企业品牌形象相比较，城市品牌形象具有更为突出的繁杂性、广众性、整合性、长期性、稳定性等特征。所谓繁杂性，是指城市品牌形象有着繁复庞杂、难以计数的影响因素，少量因素的负面作用即可损坏一座城市的既有形象。广众性，是指城市品牌形象是具有广泛性的各类公众（内部公众、外部公众）对一座城市的总体印象、评价，仅仅博取少数公众或某类公众的好感，无助于从根本上提升城市形象。整合性，是指塑造、提升城市形象既有赖于整个城市各个局部的优化，更有赖于城市形象结构的整体优化。长期性，是指城市品牌形象的建设是一个长期的、复杂的系统工程，必须常抓不懈。稳定性，指城市品牌形象一旦在一定范围的公众中形成，则可以保持相当长的一段时间。另外，城市品牌形象的偶然性和突发性也比产品品牌明显，具有独特的不可超越性。它还具有与文化、经济的互动性、综合性，体现了文化与经济一体化发展的趋向。

　　提升城市品牌形象的三个传播手段

　　从上面对城市品牌形象内涵及其特征的分析中可以看出，城市品牌形象的塑造与提升是一个长期的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。根据品牌形象建设理论，一个城市要想真正塑造好本城市的品牌形象，必须一方面抓好城市形象的内部规划与建设，另一方面抓好城市品牌形象的营销传播。因为，如果不搞好城市内部硬件与软件的建设，不搞好构成城市品牌形象的内在功能性要素的建设，那么，就不可能塑造出一个好的城市品牌形象。即便通过大量的营销传播活动，一时间“美化”了城市形象，给公众留下一些好的城市知觉印象，但“纸终究包不住火”，最终的结果也会因为与公众掌握的客观事实及切身体验不同而破损。另一方面，如果仅注重内部建设，而忽视品牌形象传播，那么也不可能塑造出理想的城市品牌形象，因为“城市品牌形象是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价”，而公众对城市的印象和评价来源于自己对城市相关要素信息的接收状况及认知反应，其中仅有一小部分来自于自己的切身体验，更多的来自于第三方信息渠道，包括各种大众传媒、新兴媒体及各种活动、人际口碑传播。所以，塑造、提升城市品牌形象，必须做好城市品牌传播工作。

　　根据品牌传播相关理论研究成果与一些城市品牌形象建设的经验，笔者认为要想快速、高效地提升城市品牌形象，可采取以下三个传播手段。

　　（一）积极创造条件参与全国各类高层次的城市形象评选活动，对取得的每一个成绩、获得的每一项荣誉都要积极在本地及省内外一些有影响力的媒体上做好相关宣传报道。

　　最能反映、说明品牌形象状况的就是该品牌获得的行业性荣誉，其中的级别、层次越高，含金量越大，说明品牌形象越好。所以，塑造、提升城市品牌形象不能仅埋头于内部建设，更重要的是要积极创造条件参与全国各类高层次的城市形象评选活动，以此为目标强力推动城市品牌形象建设上台阶、上水平，并努力获得相应荣誉。因为各类评选都有相应标准体系，对照该标准各城市起初都存在一些差距，参评过程本身就是一个找出差距、弥补差距的过程，是一个塑造、提升城市形象的过程。如能完成预期目标，获得相应荣誉，不仅说明城市品牌形象在某些核心构成要素方面达到较高层次，而且将因此极大地提升城市形象，提高城市竞争力，类似的成功案例很多。比如，位于江苏省最北部的徐州市，近年来非常重视城市品牌形象建设，采取了一系列措施加强城市硬件环境与软件环境建设，尤其是2004—2005年，全市轰轰烈烈地开展了“四城同创”（即创建国家卫生城市、国家园林城市、国家环境保护模范城市、江苏省文明城市）活动，加大了城市形象建设力度。经过两年多的建设，城市各方面形象均有了较大改观，先后被评为“江苏省文明城市”和“国家园林城市”，拿到了反映城市形象建设水平的两块金字招牌；与此同时，城市的环境、卫生状况也有了极大改变，有望在2006年7月份通过国家卫生城市省级考核，年内创建成“国家环保模范城市”；计划再用两年左右时间创建成“国家卫生城市”。“四城同创”不仅提升了徐州市的城市形象，优化了城市投资环境，推进了城市的新型工业化建设和商贸大都市建设，而且极大地提升了城市的竞争力。2005年，徐州市被台湾电机电子同业公会评选为大陆14个投资环境“极力推荐城市”称号，获得“中国品牌经济城市”、福布斯发布的“中国大陆最佳商业城市100强”，入围“中国十大经济活力城市”；2006年，又被评为“中国特色魅力城市”等荣誉称号。

　　对城市形象建设中取得的每一项成绩，尤其是获得的一些国家级与省级荣誉，政府一定要积极做好宣传工作。不仅要在当地媒体上大力宣传，而且要在国内外一些有重大影响力的电视、报纸、网络、杂志等媒体上大力宣传，进而一方面激发当地市民积极参与城市形象建设的热情和成就感、荣誉感，另一方面可极大地提升城市品牌形象。目前常见的一个问题是很多城市获得了一些荣誉之后，仅仅重视在当地媒体上宣传，而忽视在地区外媒体上的宣传，包括新闻宣传与广告宣传。这样做的结果是大多数外部公众没有接收到最新的能代表、反映该城市品牌形象含金量的荣誉信息，因此，外部公众心目中对该城市已有的认知印象也不会发生改变，美誉度也不会提高，这都是信息不对称带来的结果。

　　（二）挖掘城市各种特色资源，评选出一批“城市名片”，然后充分宣传，努力提高其知名度和影响力，丰富城市文化内涵，提升城市文化形象。

　　文化形象是城市形象的灵魂，既为城市的发展提供了文化基础，同时又为城市品牌形象的塑造提供了丰富的内涵。深厚的城市文化，在一定程度上规范着人们的文化行为、道德行为和文化心理构成。随着城市化进程的加快，文化形象在城市品牌形象建设中越来越重要。城市的文化内涵和文化底蕴，既体现出城市的文明层次，也为城市经济建设及发展提供机遇。如何丰富城市文化内涵，提升城市文化形象？其中一个非常有效的手段就是挖掘城市各种特色资源，发动市民评选出一批有特色、有影响的“城市名片”。

　　仔细挖掘、分析，其实每个城市都有着丰富的文化资源，都有与其他城市不同的特有资产，比如，具有地方特色的传统节日活动、历史上与现在的文化名人、文体明星、文物古迹、人文景观、自然风光、知名企业与著名品牌等等。问题是这些特色资源不一定为城市内广大市民所熟知，外部公众了解、知道的更少，尤其是一些悠久的历史文化资源，更是如此。“存在若不能被感知，那么其效用价值就要大打折扣”，因此也就彰显不出城市的文化内涵和文化底蕴。挖掘城市特色资源的最好办法就是发动市民海选“城市名片”，通过层层选评，评选出具有鲜明的地域特色、较大的影响力、较高的知名度和认同度、美誉度的城市名片。发动广大市民海选，本身就是一个很好的城市品牌营销传播活动，它不仅能挖掘出城市各方面的特色资源，不断浓缩城市文化精华，让全体市民不断感受到本城市丰富的历史文化、独具魅力的自然风光，增强市民的使命感、自豪感、荣誉感，而且为以后对外宣传推介城市，进一步塑造、提升城市品牌形象找到了很好的诉求点与支持点。在这方面，徐州市无疑又走在了时代的前列。

　　由徐州市委宣传部和徐州日报社主办，徐州日报、彭城晚报、都市晨报、中国徐州网承办的徐州“城市名片”评选活动2006年5月20日结束，徐州“城市名片”评选初期共分8大类别，分别是：经济名片、文化名片、历史名片、人物名片、旅游名片、美食名片、生态名片、另类名片，后期合并成6项，市民通过短信、邮件、信函及拨打热线电话的方式参与评选。徐州“三报一网”每天用大量篇幅报道活动进展状况。徐州市民参与热情空前高涨，仅短信、邮件、电话就收到18万多，活动本身在徐州市内、外产生了非常大的影响，达到了对内积聚力量、凝聚人心，对外彰显城市文化内涵、提升城市品牌形象的目的。

　　（三）举办一些有较大影响力的经济或文化活动，通过重大事件活动扩大城市影响，提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，进而提升城市品牌形象。

　　开展城市形象宣传，不仅要重视媒体宣传，更要注重大型活动宣传。城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。大凡世界上的一流城市都有世界一流的城市文化活动。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化，提高本城市的知名度与认知度；另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。正如迈克尔·霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样：重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。戴光全、保继刚在《99世博会对城市形象的影响研究》一文中指出：重大事件活动对事件举办地的影响涉及面广、延续时间长；重大事件活动具有有形的和无形的影响；举办重大事件活动的目的之一是塑造和延伸形象，或者扭转原来的负面形象。他们通过问卷调查研究发现，世博会和世博园都对昆明的城市形象产生了较好的推动作用，提高了昆明的国际知名度，拉动了当地旅游业的发展。另外，像广州一年一度的广交会与美食节、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力也都产生了积极的作用。一些中小城市，比如江苏盱眙通过举办中国龙虾节、海南博鳌通过举办博鳌亚洲论坛、法国戛纳举办世界戛纳电影节与广告节，也因此受益颇丰。

　　政府在申办、筹办和举办重大事件活动时，还要注意：活动本身要从本城市的特色出发，尽可能体现历史传统与地域特色；活动要有一定的规模性，只有达到一定的规模，才可能产生一定的影响力和辐射力；活动尽量不要与其它城市雷同，要寻找活动最大的差异性和唯一性，进而形成旅游与文化创新功能；要充分发挥活动的影响力，积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动，给予广泛宣传报道，同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各种形式的城市形象宣传活动与公关活动，提高活动参与者对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度的认可。

　　塑造、提升城市品牌形象，除了用好上述三个手段以外，还要注意平时整合运用好各种新闻媒体，尤其是电视、网络、报纸、杂志，全方位、多层次传播城市形象。

　　（作者为徐州师范大学信息传播学院副院长）

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　　参考文献：

　　①戴光全、保继刚，《99世博会对城市形象的影响研究》[J]，人文地理，2006，（1）。

　　②王续昆、陈喜波，《城市形象与城市形象学》[J]，城市问题，2001，（6）。