1、什么是品牌
2、什么是品牌管理
3、什么是品牌经理
4、什么是品牌定位
5、什么是品牌架构
6、什么是品牌识别
7、什么是品牌延伸
8、什么是品牌资产
1、什么是品牌
我们的理解,品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞争相区分。它与品牌及公司名称相联系,存在于消费者的记忆中,帮助他们理解品牌及公司名称代表的是什么?为什么与自己潜在相关?与公司的其他产品相比有什么相同或不同?与竞争者的产品相比有什么相同或不同? 其他定义: “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” ————美国营销学会(AMA) , 1960年 “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。" ————大卫.奥格威(David Ogilvy) 品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以增加(或减少)一个产品或服务的价值 ————David A. Aaker
2、什么是品牌管理 品牌管理的实质就是“生意管理”,是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。在这种机制下,通常由一个品牌经理(或品牌管理小组)对一个品牌负责。概念上:品牌管理=产品管理。
3、什么是品牌经理 品牌经理的定义 品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人,通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。
(广义范畴)品牌经理的主要工作
1)了解市场(消费者、竞争、行业等)
2)发展市场计划
3)协调各部门对市场计划的实施
4)监控、评估相应品牌的表现
上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意,在这个层面上,品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别,各个公司的习惯不同而已。 这种情况下的品牌经理可以理解为"广义范畴的品牌经理",如宝洁、金龙鱼(嘉里粮油)等。
(狭义范畴)品牌经理的主要工作
在有些企业(尤其是国内大型企业)的管理体制中,存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的"品牌经理",并不对具体的生意负责,这种情况下的品牌经理的主要职责包括:
1)发展品牌定位
2)规划品牌架构
3)规范品牌识别
4)监测品牌资产
5)公司品牌传播(根据情况) 这种情况下的品牌经理也可以理解为"狭义范畴的品牌经理",例如:联想、浪潮等。
4、什么是品牌定位 定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。他们提出:定位是针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是主要针对潜在顾客的心理采取行动,在目标消费者头脑中占据一个独树一帜的位置。 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程,它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划,是用来设定品牌形象的目标的。换句话说,品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。
5、什么是品牌架构 品牌架构即公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对组织,产品,服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费,达成有效的管理预期,并且管理上的促进决策。
6、什么是品牌识别 品牌识别是指品牌战略家渴望建立或保持的一组独特的品牌联想。这组联想表现了品牌代表什么,它的核心价值是什么,以及品牌对顾客的承诺。品牌识别的精髓在于回答了与一个特定品牌内涵有关的以下这些问题:
1.品牌的价值是什么?
2.品牌的个性是什么?
3.品牌的长期目标及最终目标是什么?
4.品牌的一贯性如何?
5.品牌的基本事实如何?
6.品牌的辨别符合是什么? 品牌识别通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上及自我表现上的利益,有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别是品牌传播和品牌延伸管理的基础。
7、什么是品牌延伸 品牌延伸是利用现有的品牌资产来开发新产品或新品类。当母公司将品牌名称沿用到子公司,或某产品将品牌名称沿用到其他产品时,我们就称之为品牌延伸。例如,星巴克咖啡就将其品牌名称延伸到了冰激凌。
8、什么是品牌资产 David A. Aaker认为:品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债。它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。从消费者角度讲,品牌资产是是指品牌在目标群体的心目中所代表的价值。
品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的;品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。 |