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佰家汇:感受VI的魅力
 
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  导入VI能让企业赚到钱吗?——这是个经常遇到但又不好回答的问题。有人会说:“VI的作用是潜在的、长期的,无法用销量来衡量。”有人会说:“VI不是简单的促销,其效益不是直接的,而是间接的。”还有人会说:“VI是企业形象乃至企业管理的有机组成部分,孤立地衡量VI的效果是不可能的 。”……这些回答其实都对,但又都不能让企业满意,他们希望看到VI的效益(许多“行家”将此讥笑为对VI知识的缺乏)。因为看不到,所以,他们中的大多数把VI简单地当成了“企业美容”。   

    这里介绍的案例,是马千里策划研究所与佰家汇仍在合作中的项目,这个项目尽管运作了近一年的时间,其实才刚刚开了个头儿,严格地说,连企业VI部分也还没有全部完成。但从佰家汇此前此后的一些变化,我们似乎能感觉到VI的威力。 

    一棵“好莴笋”

    希望集团总裁刘永行自称“清炒莴笋”是其拿手好菜,当记者问及这道菜的关键是什么时,他沉思片刻说:“要有一棵好莴笋。”   

   “佰家汇”就是一棵很好的莴笋。这是一家地道的陕西风味餐馆,小吃、菜肴都极富特色,尤以面食见长。2000年,“佰家汇”开到了山东章丘,这是他们炒的第三棵莴笋了。这以前,陕西、新疆的店都相继以盘出告终。和诸多小餐馆一样,“佰家汇”过的并不轻松。这次,“佰家汇”的老板琢磨着想换个“炒”法。  

   西安面食小吃以品种之盛,风味之特名冠天下,像蒸饺、泡馍、皮带面等都具有浓郁的地域特色。即使如此,作为一个餐馆,其规模、影响和效益都不足以引起策划人的注意。“佰家汇”的老板第一次与马千里见面时对此也心存不安。但马千里表现出的兴趣让老板放了心。早在“佰家汇”还在新疆的时候,马千里就认定这是一棵好莴笋,不过,马千里的合作是有前提的。

    一个“俗”炒法

    尤其在2000年,餐饮店的连锁经营是一个俗得不能再俗的招法。而马千里的要求就是双方要在连锁发展这个大方向上达成共识。对“佰家汇”而言,这不是什么新思路,这次邢台之行真正的收获是鼓了鼓士气,下定了决心。然而,这决心很快受到了考验。在此后的不久,以叫板“洋快餐”出名的“红高粱”人去店空,一时成为媒体焦点。中式快餐行吗?连锁经营行吗?“佰家汇”的老板把相关的报道看得很仔细。    

     马千里对中餐馆连锁经营的思索也集中在那段时间。“红高粱”的倒掉反而验证了他的思路,更加坚定了“佰家汇”连锁发展的信心,一段时间里,他竟认为自己找倒了中餐连锁经营的要害。他认为“佰家汇”的产品结构,消费档次和文化内涵是天造地设的连锁经营的素材,而这些又正是“红高粱”们所欠缺的。他回复“佰家汇”说:“走自己的路,不要往两边看!”马千里认为餐饮连锁的核心产品是产品携带的文化内涵,这一点基于产品本身,即腹胃之需、口味之快以外的东西,他因此认为麦当劳的成功是文化的胜利,企业文化不虚。“佰家汇”的陕西味是与生俱来的,而陕西文化又是鲜明、独特而神秘的,从而使其具备了扩张的核心力量和利器。    

    与其说“佰家汇”吸引人的是陕西风味,倒不如说是其陕西风情。“一半是风味,一半是风情”成为“佰家汇”的经营理念,“陕西就在你身边”成为“佰家汇”扩张的指导思想。——理想与现实的反差有时让人无奈。现实是,我们的起点是一个看上去普通得不能再普通的单体店。

    一份“备忘录”

  与众多营业面积在500平方米左右的餐馆相似,“佰家汇”在发展和经营上不可避免地要面临很大局限,尤其当大方向、大思路确定之后,更会有束缚手脚之感。发展前景是明朗的,但过程所要经历的时间却难以预料。方案的实施要视“佰家汇”实际经营情况逐步推进。现实中,这个过程是缓慢的,所以,一开始双方无法就整个项目签定完整的协议,而仅仅是一份合作备忘录。这个备忘录详细规定了“佰家汇”的“三步走”。第一步,在全国连锁的框架下,严格按照标准把章丘店办成样板店;第二步,以便捷方式寻求合作,开设直营、联营样板店,积累合作经验,判定连锁店发展具体方案;第三步,分区域稳步推广各种形式连锁店。   第一步骤是“佰家汇”连锁发展成败的关键,退一步讲,也是这个单体店的成败关键。不仅集中了大量基础性、战略性工作,而且也将是这些工作成效的检验。第一步骤从某种意义上讲是设想中“大佰家汇”的微缩。不求速度,只求质量,双方的谨慎是一种默契。 

    一间“样板店”

   “佰家汇”章丘样板店在当地引起不小的轰动,可能至少有两个原因,一是作为李清照的老乡,章丘人对文化的特殊感悟;一是胶东半岛与黄土高原在文化上形成的落差美。作为视觉形象的组成部分,样板店的装潢自然要充分体现“陕西就在你身边”、“一半是风味,一半是风情”的设计理念。   

    进店如同进城,店头是仿西安古城南门吊桥的艺术变形,提示着这里与西安的血缘关系。随着陕北娃们的招呼,进入大厅,仿佛来到一所陕北农家大院。让你眼前一亮的首先是两棵大树,虬枝舒展,叶茂根深。树杈上挂这金黄的玉米、陕北的农具,还有几笼画眉;树下石水相映、喷泉游鳞、矮凳石桌;树后是一段古长城,城壁是一面秦兵马俑深浮雕,给人遥远的空间感。陕北农村最富特色的当数窑洞,在“佰家汇”,单间的外立面均是窑洞形式,拱形门窗,木棂窗花,剪纸点缀。单间的村识牌用大红灯笼代替,灯笼上镶着“兵马俑”、“华山”,甚至“武则天”字样,别以为这是故弄玄虚,每个单间内的陈设、布景都与之相应,简直是小博物馆。还可称道的是“吧台”设计,这是一个相对开放的空间,中堂画、条几、八仙桌、圈椅把你带入农家中厅,而陈列着酒水等商品的博古架则似乎向人炫耀居家的富足。而无论你坐在哪个角落的餐桌旁,耳边都会荡漾着陕北民歌的旋律……   

    这些是顾客最直观的感受,而尚未全面推广的《佰家汇品牌识别基本应用规范手册》还不为外人所知。老顾客当然能感觉到“佰家汇”在餐饮结构上丰富起来,但未必能知道他们在酝酿着更大的动作。作为一间“样板店”,不仅是外观上的样板,更重要的是产品规范、服务规范管理、规范的制定和实施,这是对“佰家汇”单体店的更高要求,也是一个连锁机构的基本要求. 

    一本“小册子”

   所谓“小册子”,是向顾客赠阅的企业形象手册。封面金黄的玉米、灰蓝的墙砖和“佰家汇”的标徽,标准字再次诠释着“佰家汇”的文化内涵。打开,一句话毫不客气地说“也许一次旅行,并不能看完陕西的风景,但一次光顾,就能让您领略到那里的风光风味、民俗民风……”手册的图片、设计风格依稀体现出这一点。尤其短文、短诗式的文案,描述着陕西风光,渲染着陕西气氛,展示着陕西的小吃,体现着陕西人豪爽、朴实的性格和追求的人生哲理。撷取一二,略微感受一下:    

   “尘世有那么多的壮志难酬,富兮祸兮剁碎了何必追究。酸甜苦辣咸不过一碗汤汤水水,喝咧便是人生最大的成就。”、“哪达客送来故乡食,任是无华也诱人。想这口子想得很久咧,动箸时眼睛里全是深情。”、“一笼饺,一碗汤。得以享受的,不仅是口与腹。而是短暂地步入了团聚,心灵却长期得以归属。实诚,是咱的城府,在这里,你咋还能孤独。”、“这馅,不平常。把昨日的辉煌与坎坷,弄碎了搅拌。让一切从头再来,重生,本是宇宙间最大的力量。”、“抹去泥土单纯的清香,原来成熟融汇着这么多的滋味——黄格盈盈的面皮,来自丰富的内涵,就象咱人生的荣耀,来自多姿多采的经历。”、“窗花就酒,五谷挂窑头。醋溜溜,乐悠悠,陈烟古叶,也能醉倒春秋。秦时风物,唐代风华,农家小院的风情,今日浓缩情更稠。共觞一杯如何,莫负咧青春时候。”、“聚是享受俗世快乐,散是品咂滋味生活。一人一席,并非就显得各色。寂寞来吃,更便于真实的选择。”……   

    [结束语] 

    不能赚钱的VI就不是好VI  

   深层次的讲,“佰家汇”体现在营业额阶段性的成功,是战略实施的成功,体现的是整体规划的威力。而VI导入的是战略实施的一部分,所以目前来看,“佰家汇”的成功很大程度上是VI的魅力。这也是章丘的顾客感受最深的一点。

  VI的成功带来“佰家汇”资金的缓解,吸引了一批合作洽谈者,这当然加快了策划的实施进程。随着计划的实施,“佰家汇”将会从单体店营利的模式转换为连锁店赢利模式,完成从“卖饭”到“卖模式”的嬗变。  

   我们无法孤立地去量化VI的效益,因为VI本身就不是孤立的。在不同的企业,不同的发展阶段和市场环境下,VI的作用是不同的。我们设想,假如“佰家汇”只是一个单体店,或许一套VI设计的完整实施会成为浪费,被讥笑为“小题大做”。但作为连锁店的起点,我们怎么高地要求它都不为过。在这一特定案例里,VI的作用是显而易见和振奋人心的。



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