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孟祥林:高校品牌经营中的问题与创新思维方式分析
 
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  任何一个产品都希望成为名牌,名牌的后面就会有更多的受众。品牌可以与产品的生命、未来、财富等联系在一起。与普通产品一样,学校在市场经济的大潮中也逐渐认识到了品牌的重要性,学校需要依托品牌开创未来。从幼儿园到大学都激励着学校挖掘其历史,希望从自己的先人那里得到一些闪光的东西融入其匾额中,此招牌就可以在短期内成为“金牌”,不但可以带来巨额财富,也可以为以后的发展开拓道路。品牌确实非常重要,但是在品牌的追逐中可能会出现一些不尽如人意的地方。
  一、高校品牌建设中存在的问题分析
  高校是学生由校园走上社会、成就梦想的跳板,对于学生非常重要。另一方面,学生对于学校也非常重要,不能将理想的学生招到门下或者没有招到足够的生源,学校就要面临关门的风险。高校那种计划经济时期的国家财政全资支撑的历史不会重演,高校办学更多浸入了市场机制。牌子非常重要,情急之下也不免会做出急功近利、唯我独尊等事情,从而使高校创牌表现出很多问题。
  (一)急功近利:品牌就是收益
  市场经济条件下品牌能够为品牌的所有者创造收益,在这样的思维方式下就出现了“吃祖宗饭、绝子孙路”的事情,即依托学校的品牌声誉大肆攫取社会财富,在“金牌”后面提供的是名实不符的教育服务,从而演绎出很多“教育欺骗”。一些高校将祖宗创下的大牌演绎为自己的摇钱树,使得品牌失去了先前的纯净。这种急功近利的做法会很快葬送品牌的含金量。
  (二)唯我独尊:天生就是老大
  学校办学的类型多种多样,其中行业院校是在国家政策的指导下为适应经济的发展需求而专门设立的倾向性的办学机构。行业中虽然会存在多个院校,但院校的发展规模及发展趋势会有很大的差别。这些院校之间由于发展状态有很大差别而使重点扶持发展的行业院校产生唯我独尊的感觉:老大的地位天然不可替代。在发展过程中也多是与本行业的院校比较而不关注行业之外。唯我独尊只会葬送前程。
  (三)盲目攀比:发展思路趋同
  在规模相对差别不大的院校之间容易形成攀比,兄弟院校有什么样的举措,本院校一定也要创造条件实施这样的举措,否则就是落后。由于各个院校的基础条件有差别,学科结构以及师资条件等都不尽相同,某个院校的举措可能会做实其品牌,而其他院校做出同样的举措就会淡化品牌。盲目攀比的院校发展只会将本来应该具有不同风格的院校雷同发展,学校失去了特色也就失去了品牌,教育资源被严重浪费。
  (四)有名无实:只管生不管养
  稍微上一些规模的院校就会扩招,生怕其办学规模被落下,在师资水平不能保障的情况下,办学条件相对于教学需求形成很大缺口。学生拿着缩水的文凭就会在市场上招摇,学生素质下降是不争的事实。在经济发展需求与高等教育之间没有同幅增长的条件下,高校毕业生的增加类似于通货膨胀。原来闪光的毕业证书显得暗淡失色。有名无实地培养学生只会创造很多废品,学校也要施行“计划生育”。只管生不管养的高校培养策略只能降低高校品牌的含金量。
  (五)饥不择食:滥办成人教育
  成人教育是对普通高等教育的有益补充,其办学质量不能与全日制高等教育同日而语。全日制大学的在校生中如果成人教育的比例占了大头,就很难说这所学校是什么性质的大学了。全日制大学的肆意扩充成人教育的办学规模,最终会用成人教育取代学校原有的全日制大学的教育。成人教育的学生在职学习对教学的要求不高,成为学校赚钱的窍门。虽然短时间内可获得较多收益,但从长远看会毁灭正规办学。
  (六)以偏概全:将不行说成行
  学校靠牌子生存和发展,但是在各种因素的影响下“金牌”后面的学科设置不一定都是金牌专业。在高校规模“大跃进”情况下就不免会出现狐假虎威的专业,这些专业在“金牌”光环的照耀下可能会成长快些,但相对于学生毕业还是时问长了一些,学校将一个专业培养成一定规模至少需要十年。在未成长起来以前对于学生而言意味着就业竞争力损失和学习时光的浪费。但学校的品牌是涵盖所有专业的,这些弱势专业很可能不如某些低一层级院校相同专业的实力,但与强势专业一起共同照耀在学校的品牌旗帜下,即使弱势也被称为“一流”。
  (七)混淆视听:名师不进教室
  大学的品牌靠名师撑起,学生所企盼的也是能够得到名师的教诲。名师的时间非常宝贵,在相同的时间内可以做些比在课堂上授课更有意义的事情,这对学校知名度的贡献会更大。一些院校就以此为由默许名师可以不进课堂从事第一线教学,于是大学成为在名牌掩饰下的空壳。学生所接触的都是年轻教师或者刚刚毕业分配的教师。名师坐而不为的现象使得学校的品牌混淆视听,名师成为名牌的幌子,成为了“骗君人瓮”的筹码。
  (八)鞭长莫及:一区不如多区
  多校区办学成为高校办学的新看点,高校都希望通过多校区办学快速延伸其品牌。但随着多校区办学的发展,问题也逐渐暴露出来:缺乏浓厚的高校氛围;难以协调的发展目标;居高不下的办学成本;不能共享的教育资源;相对冲突的大学文化;狐假虎威的学生质量;各自为战的利益纠葛;重复设置的管理机构。虽然发达国家已经有多校区办学的成功经验,但与我国的发展机制不同:我国主要是政府行为,发达国家主要是学校行为。学校的多校区办学不但没有强化学校的品牌,反而可能使学校的品牌逐渐削弱。
  二、教育产品的创牌逻辑及其与普通商品的差别
  (一)教育产品品牌创造的逻辑分析
  学校品牌的创造表面上看是由学校领导决定的,但事实上学校高层、院系中层和教研室层之间形成了一个影响链,这个影响链受学校高层的领导素质决定,领导素质最终由教研室层支撑。但学校高层面对的都是院系中层,只有院系中层才面对教研室层,所以学校中层的素质通过教研室影响着学校高层素质的发挥。教研室层是学校教学活动的基础层,需要将学校的宏观管理策略具体化,教研室如果不能很好地建设,学校的各项制度最终就不能得到落实,教研室是直接面对学生的,自然教育产品的质量也就无从谈起。图1表明领导素质是学校品牌大厦的基础,这个基础决定了学校的目标定位、管理制度、学科建设等,最终决定了培养何种类型和何种层次的教育产品,从而与学校品牌直接挂钩。当学校的品牌得以树立后就可借以进行品牌延伸,不仅可以经营经济实体也可以经营学术。这相当于学校的两个翅膀,学校经营经济实体可以按照普通商品的方式进行,但是经济实体渗透的是学校品牌的价值,消费者认可该种消费品的前提是认可学校品牌的价值。学校经营学术可以按照准商品方式进行,即在维护学术尊严的前提下保证学术与教学相结合、学术与经济发展相结合。学术成果可以按照普通商品的方式参与市场运作。学术成果是学校向社会展示其实力的窗口,进而强化学校的品牌。

 
  (二)教育产品与普通商品的差异分析
  教育产品与普通产品的特性差异决定了依托两种产品的创牌过程有区别。学校的品牌创造不同于普通商品的品牌创造,市场上的日常生活必需品是经济学意义上的私人产品,产品生产在提供足值服务的前提下遵循收益最大化原则。品牌价值可以通过社会收益进行度量。企业的目标就是通过各种方式扩大其产品的影响,品牌价值与企业收益相辅相成。学校不具有完全意义上的私人产品性质,在国家界定的收费水平基础上需要遵循教育规律,其产品是通过智力开发而培养出合格的毕业生。学校的既有品牌含金量可以赢得高质量学生的青睐,高质量的学生走出校门后其较高的社会地位会进一步提升学校的品牌价值。就这一点而言,教育产品与普通产品没有差别。但是在产品生产的过程中二者的差别就会显示出来:普通产品只是生产者改变既定加工对象的过程,加工对象自身不会与生产者进行思想交流,产品的最终质量完全由生产者的品质决定。教育产品的生产过程中不但要求生产者本身具有较高品质,而且还需要通过与被生产者进行思想交流,通过改变被生产者的品质进而提升被生产者的智力水平,保证教育产品的高质量。所以教育产品的质量不仅取决于生产者还取决于被生产者,只有被生产者具有接受生产者教育的主观愿望并与生产者进行密切合作时,被生产者的质量才能够有保障。所以教育品牌营销与普通商品不同,普通商品是以产品为核心进行营销,先有产品后有消费,产品生产和消费时序分明。教育品牌的营销依托教育过程的同时也依托教育产品,但更加侧重依托生产过程,学生看重的是学校的历史积淀、优秀的师资、优秀的学生、较好的择业等,教育服务的消费与生产同时进行,虽然服务的提供与消费有时序存在但并不分明。

 
  三、教育品牌建设的创新思维方式分析
  既然高校品牌建设过程中存在诸多问题并且教育产品与普通产品的形成机制有很大的差别,为了避免前述多种问题的发生,在教育产品品牌建设的过程中就不能按照私人产品的创牌方式进行,创新思维方式是教育产品品牌建设的必然选择。
  (一)依托历史更要重塑当前
  品牌就像人的脸,是可以让别人进行区别进而轻易能够记住的特征。人脸的漂亮与否不完全取决于自己,需要从自己的祖辈和父辈那里继承,除非特殊情况,自己的脸漂亮与否与自己以前的几代人都很相关。但前人的遗传只是奠定了基础,脸能否光彩照人还需要自己精心养护,不但摄入的营养要充足而且还要有合理的养护方法。学校的品牌创造与人脸的维护相似,需要挖掘历史并对好的历史基础加以继承。但是不能只依托历史基础,要注重学校目前的建设。有好的历史基础而缺乏目前的得体经营也会使学校品牌暗淡失色。学生承认学校的牌子并追溯其有光彩的历史,是因为学校现在的状况很好。而学校的未来依托学校的现在,为了学校有好的未来,需要做好学校的现在。坐吃山空等于饮鸩止渴,做好现在等于储蓄未来。
  (二)把握高层不能忽视基层
  正如前文所言,学校品牌的建设往往被认为学校高层的事情,但学校高层很难涉及非常具体的事情,学校的规模越大越是这样。高层的想法需要基层落实,学校高层决策的实施质量需要中层干部乃至教研室不打折扣的实施。所以办教育不能光把眼睛盯在学校高层,看一看基层管理者的水平和责任心就可以看到学校的未来。如果学校的基础不牢,学校的品牌就很难建设成高楼大厦,即使学校目前还显得比较高大,但也许是庞然大物,学校的大厦不是用钢筋混凝土砌成而是用土泥堆砌,这样的建筑经不起风吹浪打,坐在建筑顶层的学校高层也会重重地跌落到平地。
  (三)严管教师是为服务学生
  名牌学校需要严格管理教师,教师具有明确的岗位职责并且有竞相学习的学术环境。教师的梯队建设合理,老教师与年轻教师之间通过传帮带形成互助的学习型团队。严格教师管理就要激励教师有更高的追求,在不断探索新的教学内容的同时发展自身。教师与学生之间是互动的, 教师对待学生要有耐心、童心、热心、诚心、虚心、真心、爱心、忠心、宽容心和公平心,学生在学习中要有思、奇、辩、受、痴、静、竞、恒、疑、协等十种心态。虽然教学中教师的主导作用不会改变,但是教师发挥主导作用的质量需要用学校的制度进行约束,通过制度约束教师而不是依靠教师本身的道德自律,这样才可以使学生得到相应的服务。
  (四)以学生就业增强学校影响
  学生在学校中要受学校的约束,这是培养高质量学生的前提和基础,学校为学生成才提供了平台。学生走出学校后就成为学校的义务宣传员,学生会将自身的感受以及在学校中的收获在不知不觉中宣讲给周围的人。毕业生在社会上的地位不仅是学生实力的象征更是学校实力的象征,社会评价学校的重要标尺不仅是在校教师为学校创造的科研成果,还在于毕业生在社会上的地位。所以学校和毕业生各自成为对方的未来。毕业生就业依托学校,学校的成长依托毕业生的回馈。所以不能只强调学校培养毕业生,还应该强调毕业生回馈学校的“营养”。毕业生的社会地位趋高说明学校的品牌在增值,学校的品牌增值可以增加毕业生的边际价值。学生就是学校的旗帜和品牌。
  (五)约束自己更要约束下属
  学校对外是学校高层的作为,学校高层是学校的形象,所以校领导的言行对学校的员工、学生乃至对社会都有很大影响。校领导一般都应该谨慎其言行,通过自己影响他人。前文述及,学校的品牌不仅是校领导的贡献,中层领导乃至学生都有很重要的影响。中层管理者出于利己的动机,其行为很可能与学校高层相悖,从而影响学校品牌的建设。所以校领导严格自身行为确实无可厚非,但更重要的是要约束中层领导的行为与自己相一致。高层管理者约束下属就是对学校品牌建设的贡献。否则高层管理者的言行就会涉嫌做秀。
  (六)重外表更要练内功
  市场的激烈竞争会使学校想出些捷径使学校尽快在众人前展示高大形象,目的是为自身发展创造更大空间。这种思维方式的前提是为自身创造更多的财富而不是为学生提供其品牌旗帜下的服务。学校大张旗鼓地进行外表建设而忽视了内涵的缔造,就会在高大形象的外壳下演绎出欺骗的事实。管理学家德鲁克曾经说,企业惟一有效的目标是创造顾客,学校虽然不是企业,但只注重好的外壳掩饰就会将学校的目标演变为惟一的利益诉求。短期收益的获得会失去更多的学生,失去学校未来的生意。练内功是学校创牌的根本,当然只练内功不求外表,学校的品牌就不会彰显,只有塑外表的同时也练内功,才会使学校走得更远。
  (七)组团队勿要觅贤等到渴
  有无优秀的团队是学校能否打出旗帜的重要组件。没有好的团队就不能为优秀的成员打造平台,各自为战局面下的个体就很难走得很远,这就是所谓的“良鸟择木而栖”。“没有梧桐树招不来金凤凰”,有了优秀的团队就有了“梧桐树”,“金凤凰”就会不断补充到这个团队中来,学校依靠多个这样的团队就会形成很好的学习氛围。大师就是在这样的学习氛围中成就的。有个朋友曾经向我说“庙小妖气盛”。为了盖住这种妖气,学校就要盖“大庙”,大庙中有大师,用大师的灵气盖住妖气。大师是学校的点睛之笔,同行想到某所学校时首先联想到的是这些大师,学校没有大师就不会有品牌。
  (八)突出个人更要群星灿烂
  学校创牌不是依托某个人,学校成长之初可能只有一两处“风景”(能给学校创牌的名师),但学校品牌的经营不能止于此,一两处风景应该是学校的开始而不是终止,学校不能只依赖这一两个名师存在,要在这样的名师旗帜下打造名师精神,在建立名师团队的基础上涌现出更多名师,为打造大师氛围建造较高的平台。一枝独秀虽然会昭示其与众不同,但只能导致孤芳自赏,只有百花齐放才会满园馨香,每一朵怒放的鲜花都在为“百花园”这个品牌做贡献,而在百花竞放中才显“花中之王”的高贵。学校品牌的建设中的众多名师就是百花园众多的鲜花,校长就是“花中之王”,众星捧月月亮才会更加明亮,而这时的学校品牌也就到达了极致。



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