一、品牌管理理念的引进

  1、实施品牌管理是高等远程教育准产业属性的必然要求

  品牌是企业运营和营销管理过程中的产物，是生产者对自己的产品或企业组织设定的系列识别系统，其目的是使商品或服务与其它产品区别开来，它代表了产品的特性、功能和品质。我们知道，高等远程教育具有准产业的属性，这是社会经济发展和高等远程教育的本身特点所决定的。高等远程教育一方面具有社会性，要追求社会效益，自不待言；另一方面，高等远程教育也具有商业性，可以把高等远程教育看成一种产品，这种产品就是教育服务。这种观念已经被业界人士广泛认同，国内外广泛存在的营利性高等远程教育院校及其竞争现象也证明了这一点。

  高等远程教育作为一种特殊的产品，它的发展一定受市场需求的制约，要符合消费者的需求。只有符合消费者的需求，高等远程教育才有存在的可能。消费者的需求对高等远程教育经营的约束主要体现在：教育产品的定位要符合消费者的需求；消费者可以自由的选择高等远程教育产品；教育产品的性质、质量评价要以消费者的评价为导向。这是高等远程教育经营者进行品牌管理的源泉。

  2、实施品牌管理是应对市场竞争的有效措施

  随着我国教育产业化的逐步推进，以及WTO的条款的实施，我国高等成人教育市场在逐步形成并日渐完善。国外远程教育机构逐步进入中国，国内的传统院校在逐年扩招，私立高校也在为扩大招生实施规范管理，它们作为国内高等远程教育的重要替代品在招生方面形成了严重威胁；此外，行业内的同类产品也在不断丰富完善，这种竞争更加直接。

  目前，教育市场形成了多元化竞争格局，教育产品的内容、层次、形式繁多，消费者有了更多的选择。品牌是质量的代名词，是消费者选择产品的重要依据。只有消费者认知、理解和认同了教育品牌，教育产品才可能拥有广泛的市场。

  3、实施品牌管理是高等远程教育可持续发展的重要手段

  品牌是质量的外在表现形式，质量是品牌的本质内容，品牌管理就要以质量管理为基础。我们知道，质量决定形式，但形式对质量有制约作用，标准化规范化的形式会促进质量的提高，反之则会阻碍质量的提高。因而，实施规范化的品牌管理有利于激发提高教育教学质量。如同企业要突出产品一样，高等远程教育要引进品牌管理理念，就要培育自己的专业、教学资源、教学服务，发掘特色并规划设计，形成自己的良好品牌形象。可见，品牌管理的有效实施有利于激发院校更加自觉地注重教育服务的质量、特色，从而有利于高等远程教育院校的可持续发展。

  4、实施品牌管理有利于形成更好的办学环境

  高等远程院校实施规范的品牌管理，必定会造就强势教育品牌，在社会各界拥有较高的知名度、美誉度，赢得各界的支持，尤其是在赢取政策支持、吸引资金、引进高级教学管理人才等方面取得先机，从而相对其他办学院校来讲，形成更多的竞争优势。

  综上所述，我国高等远程教育院校实施规范的品牌管理有其理论基础和现实依据，实施标准的品牌管理有利于激发办学质量的提高，也有利于提高整体竞争能力，因而，重视并实施标准化规范化的品牌管理实有必要。

二、品牌实施应遵循的原则

  根据品牌理论和高等远程教育的自身特点，高等远程教育院校实施品牌管理应当遵循以下几个原则：

  1、系统性

  品牌管理的实施内容涉及品牌的定位、系列标识的设计、品牌的传播、品牌的更新、延伸等；既涉及组织的战略规划，又涉及若干职能部门的业务；学科内容涉及到管理学、广告学、心理学、美学、语言学、经济学等。可见，品牌管理是一个综合系统工程，忽略任何一方面的内容将不利于形成完整和科学的品牌形象，应当考虑多方面的内容在多个部门的组织下共同设计规划实施

  2、独特性

  独特性就是个性化，就是在院校品牌定位、品牌系列标识设计以及品牌传播方面都必须有自己的特色，体现出鲜明的个性。只有个性化，才有区分度，才能便于社会公众迅速地从众多的信息中识别出院校，并留下深刻印象。缺乏个性的设计，不足以形成竞争力

  3、操作性

  院校品牌管理规划应当具有操作性，首先是品牌定位应该有相应的标识系统和传播体系与之对应和配合，标识系统的设计要有利于传播的实施，传播系统本身的组织管理也要具备可行性。只有整个流程和谐畅通，才能实现品牌的整体效应，否则将达不到设计目的

  4、时效性

  高等远程教育的行业环境是时刻变化的，影响高等远程教育的技术、政策、市场等因素都在发生变化，品牌的定位、设计、传播等品牌管理工作都要及时地监测、评估，及时更新。

  5、前瞻性原则

  前瞻性的品牌管理对于教育服务的质量具有拉动作用，因而，品牌管理的实践应当以现实的教育服务质量为基础，并适当超前。

三、品牌管理的实施

  高等远程教育的品牌管理是以品牌为中心的整体营销策略，它以塑造和维护品牌为主要目的和出发点，来进行资源分配。主要实施步骤如下：

  1、品牌定位

  首先要分析高等远程教育的环境，了解高等远程教育行业的技术、政策、社会文化背景；

  其次，要调查分析高等远程教育的竞争与需求状况；

  再次，根据市场需求与竞争，结合自身的资源优劣势，进行品牌的定位，定位可以重点依据两个纬度：经营教育服务的地域范围和教育产品线宽度，可以在单一的地域经营单一产品，也可以进行多元化经营，即经营多种教育产品；除此之外，要确定自身品牌在整体竞争环境中的地位，是领先者、挑战者、追随者，还是市场补缺者，管理者根据以上确定品牌整体特征。

  最后，了解当前情况下品牌的实施状况，并评测品牌实施的效果，品牌现状和品牌定位之间的差距是进行品牌建立和维护的基础

  2、品牌的建立和维护

  根据自身的品牌定位和当前的经营状况，分析抽象出自己的特色来，以区别于其他高等远程教育经营者，支持并促进自己的品牌定位。对确定的特色要进行一系列的标识设计，来表现特色，系列标识要素主要包括：设施识别要素和符号识别要素，由于高等远程教育主要用来远程教学，设施识别是次要的，设施识别要素主要是办公与教学环境的设计，包括环境标识、设备标识的设计。符号识别要素对于高等远程教育来讲是更为主要的设计要素，包括院校名称、品牌名称、品牌标识（或校徽）、品牌术语、标准色、标准字等

  3、品牌传播

  品牌传播是指将系列标识通过一定的媒介传达给公众的行为。在品牌传播的主要媒介形式主要包括人员外观、印刷品、数码媒体、报刊广告、电视广告、公共关系、网络传播等，用来实现消费者品牌关系和品牌形象。

  调查研究表明，网络传播的使用频率最高，每100次传播活动中60次采用了网络媒体，然而可靠程度较低；公关活动的使用频率和可靠程度都非常低；报刊和电视被认为是最为可靠的媒体，但使用的频率较低。因而，品牌传播的媒体选择应当以报刊和电视宣传为主，以网络传播及其他媒体为辅。

  4、品牌的延伸与扩张

  品牌的定位、标识的设计以及品牌的传播都不是一成不变的，随着竞争环境的变化，品牌的各要素要及时创新，以促进品牌这种无形资产的增值，品牌的延伸与扩张主要有以下几种形式：

（1）把教育产品推广到其它区域，实现教育品牌的本地化；

（2）拓展教育产品线，把原来的品牌延伸到新产品上去；

（3）兼并或联合其他品牌等，实现品牌移植。

高等远程教育品牌管理实施流程及其关系如下图：

  四、高等远程教育品牌管理现状

  当代其它许多行业已从产品输出走到了品牌输出的时代，而我国教育品牌的发展显得相对落后，对品牌管理的探索尚不够深入。

  当前在我国高等远程教育行业，尽管大约有50%的试点远程院校实行了商业化运作，但都处于发展的初级阶段，加上传统教育体制带来的负面影响，品牌经营意识普遍比较薄弱，缺乏整体的品牌战略和有效的品牌塑造手法。比较而言，西方国家以及港澳台地区的教育品牌塑造、维护、扩张技巧已日渐成熟。

  初步调查结果表明，目前国内外的高等远程教育院校的品牌管理根据实施的规范化程度可划分为3个类型，分别是：国外、港澳台地区的强势教育品牌；国内依托传统院校的二级学院式教育品牌；国内商业化运行的教育品牌

  1、国外、港澳台地区的强势教育品牌

  当前只有极少数高等远程院校进行了相对较为标准较为规范的品牌管理，包括国外和我国港澳台地区的著名的教育品牌，如：英国公开大学、凤凰城在线大学、香港公开大学、台湾国立空中大学，亚洲(澳门)国际公开大学等。这类院校的品牌标识系列比较规范，一般比较完整的包括了院校的标志符号、院校名称等各种要素，品牌标识的设计清晰、简洁。其中有些院校还有自己的品牌术语，如：香港公开大学的“有教无类 卓越进取”，台湾空中大学的“人人有书读 处处是教室”，琅琅上口，易于传播

  2、国内依托传统院校的二级学院式教育品牌

  国内依托传统院校的二级学院式教育品牌可以自主的使用原传统院校的品牌资源，或者进行进一步的改造创新。如：清华网络学堂、农大网络学院等，这类网络院校的品牌标识通常情况下使用原院校的校徽和自己的院校名称，下面加上英文名称或者网址，这些标识的设计同样遵循了清晰、简洁的原则。

但大多数二级学院式院校的品牌标识设计的极为简单，仅仅把品牌名称和一定的背景色作为品牌标志，谈不上品牌规划与管理

  3、国内商业化运行的独立院校

  我国国内的高等远程院校的另外一种经营模式是合作办学，即商业化经营模式，院校不能够使用原来的院校品牌资源，只能自己创造新的品牌标识系列，虽然进行了独立设计但不够规范、不够标准，如网上江大等，它们的品牌标识是由品牌符号、品牌名称和网址等的组合，遗憾的是品牌符号所用的字母无法传达简洁易懂的意义，不利于品牌的整体传播。

五、结束语

  综上所述，品牌管理理念导入到高等远程教育系统中是必要的，然而高等远程教育的品牌管理在我国的实施还比较初级，面对教育市场竞争，我国的远程教育院校应当自觉树立品牌并不断强化它，努力提高学校的美誉度和社会知名度，以求能在国内教育市场中处于有利位置，吸引、开发潜在目标对象，也为走出国门开拓国际教育服务市场打下基础。