品牌是世界上威力最大的武器！
　　放眼当今世界，只要有饮料卖的地方，就会有可口可乐；只要你打开电脑，就会闪出微软视窗；如果你持有哈佛大学的文凭，就会让人肃然起敬；“车到山前必有路，有路必有丰田车”；黑眼睛黑头发黄皮肤龙的传人，尽管“祖先早已把我们的一切烙上了中国印”，“心依然是中国心”，却“洋装穿在身”，喜欢看Panasonic电视，用Sony摄像机，照Kodak胶卷……
　　这就是品牌的威力！它几乎是悄无声息地征服了地球村的每一个角落。这就是品牌的时代！它几乎渗透到我们工作、学习和生活的每一个方面。
　　品牌的由来
　　品牌的由来在东西方的经济发展历史中都能找到源头。早期意大利威尼斯的金匠银匠为了证明产品的真实性，会在金器银器上铭刻自己的姓氏，后来演化成商品贸易时，这些姓氏便成为打在外包装上的印记。中国早期陶瓷的生产，手工匠们打在陶瓷上的印记，这些其实就是一种原始的品牌意识。
　　英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意思为“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品或劳务。从这个意义上讲，品牌的出现是市场竞争的结果。
　　品牌是怎样被发现的呢？故事发生在1860年。一家日化公司在做肥皂，当时他们的肥皂没有品牌，只是用粗糙的硬纸盒包装；搬运工经常运这些东西觉得很无聊，就在上面画了星星和月亮，然后把这些货发出去。有一次这家公司的主管来视察该处市场，看到此景觉得很讨厌，就让他们擦掉。没有想到那些经销商不再要他们的货了，这可让他百思不得其解。经销商说，你们以前画的星星和月亮的盒子怎么不见了，消费者是指着那些来买的！主管由此发现了消费者依赖某种标识和符号来买东西的秘密。这家公司后来成了世界上最大的公司，即宝洁公司，他们就是用星星和月亮来标识自己的品牌。原来消费者不仅是买这个产品，而且还要买产品之外的东西，这就促使宝洁公司发觉了品牌的秘密。
　　品牌的涵义
　　如何理解品牌？我们认为要从三个方面来思考：
　　第一、品牌具有显性的有形的因素。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某类销售者的产品或服务。
　　有人认为（屈云波，2003）：品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字，如“联想”、“IBM”、“999”。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。
　　第二、品牌具有隐性的无形的因素。品牌的隐性因素主要是指它的产品质量和文化底蕴。质量是品牌的生命，文化是品牌的灵魂。品牌的“品”字意味深长，内涵非常丰富，它包含“品质、品行、品性、品格、品德”等多种含义，体现了产品的质量水准、风格特色和服务意识，体现了经营者的社会责任、价值取向、精神追求等多方面的内容。如果说品牌是一座冰山，那么，显性的品牌名称和品牌标志就像浮在水面的“冰山一角”，隐性品牌文化和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。
　　第三、品牌具有互动的关系的因素。“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”（菲利普.科特勒）。这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能发挥作用。品牌价值是抵押在消费信任基础之上的，其实际价值应当是品牌评估价值与消费者信任之乘积，若后者为零，前者数额再大也无济于事。“认同感就是产品的消费印象，而消费印象就是品牌”，“互动关系成为一个品牌最常见的形态”（郑新安，2003）。“现代意义的品牌，是指产品和消费者之间的全部体验”（曾朝辉，2003）。也就是说，我们研究品牌，不能就品牌论品牌，而是要在市场中研究品牌，要在考察与消费者互动的关系中研究品牌。
　　究竟怎么样理解品牌？综上所述，我们认为：品牌是一种具有特定名称和标志、在特定文化基础上建立起来的、与消费者互动关系中产生的资产。我们所要强调的是：品牌是一种资产。它具有特定的名称和标志，具有特定的文化底蕴，是基于被消费者认可而形成的。
　　品牌不等于产品。品牌包含产品，产品表现品牌，是品牌的载体。
　　品牌不等于名牌。品牌是一个过程，名牌是一个结果。对于一项产品或一个组织来说，打造品牌的目的是为了让它成为名牌。具有品牌价值的名牌才会永葆青春。
　　品牌不等于商标。商标是被卖方所采用且被法律保护的一个标示，从这个意义上讲，商标是一个法律术语，是国家权力机关授予生产经营单位从事某种活动的权力。而品牌更多的是一个管理（或营销活动）中的概念，它包含了商标，商标只是品牌要素中的显性成分，而不是全部。
　　品牌的功能
　　品牌具有识别功能。品牌的显性因素，如名称、标记、符号、特殊的颜色或字体使得它与众不，易于识别，这些正是形成品牌的原由。当运动鞋上印有那神奇的一撇----即“耐克”（nike）公司的标志时，人们特别是青少年毫不犹豫地选择它，因为那代表了质量，代表了时尚，代表了一种心态：JUSTDOIT！（要做就做！只要与众不同！只要行动起来！）
　　品牌具有凝聚功能。品牌的隐性因素，如社会责任、精神追求和价值取向使得它成为沟通内部员工和外部消费者的纽带。当一种品牌文化被特定的群体认同之后，它就会以一种“润物细无声”的方式来沟通人们的思想，产生对品牌的认同感，从而形成强大的凝聚力量，使“品牌张力”不断放大。“科技以人为本”（诺基亚），“Let’smakethingsbetter!”（菲利普），“人头马一开，好事自然来”（人头马），这种强烈的心理暗示使人们不知不觉的选择它、靠拢它。正所谓：一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙推销，已成为当今世界的共识。
　　品牌的导向功能。品牌是在市场中成长起来的，是消费者认可的结果；没有消费者就没有品牌。这种鱼与水的互动关系，使得品牌要以顾客为上帝，以市场为先导。也正因为如此，要创建一个品牌，就要针对特定的消费群体，表达一种生活态度，引导一种消费观念，积极培育市场。品牌是在引导消费和培育市场的过程中建立起来的。未来企业应该是品牌驱动性企业。百事可乐在与可口可乐的竞争中，终于找到了突破口：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，从而赢得了青年人的青睐。百事可乐：新一代的选择！
　　学校品牌
　　学校作为一个社会组织，也应该有强烈的品牌意识。很多校长注意到了学校品牌在学校的生存和发展过程中的功能和作用，但只是一种朦胧的感受，缺乏理性的思考和系统的策划。
　　学校品牌是品牌的组织形态，也具有一般品牌的构成要素：
　　学校品牌的显性因素主要是指学校名称和学校标志。有些学校有自己的校服、校色、校花、校像（一种主题雕塑），还有些学校有自己独特的校门造型、整体布局、建筑风格和环境设计等，这些都是学校品牌显性因素组成部分。
　　学校品牌的隐性因素主要是指学校的质量水准和文化底蕴。校风校纪、考试成绩、学生的身心状况反映了学校教育教学质量的水准，这是学校品牌的生命线。教育教学质量不高，学校品牌毫无说服力。办什么样的学校？培养什么样的人？如何办学？如何育人？这些“内在规则”----质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等等，是学校在长期的办学育人过程中逐步形成和积淀下来的，是学校品牌的隐性因素组成部分。
　　学校品牌的互动因素主要是指学校与社会各界的关系状态。学校是不是办得好，不是由学校自己说了算，它必须用实绩向社会各界证明。上级领导、学生家长、社区各界、友邻单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等等，他们与学校有着千丝万缕的联系，学校品牌正是基于他们的认可才得以形成的。
　　学校是一个“人----人”系统，从事的是一种“通过人（教师）培养人（青少年学生）”的活动，它不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织。因此，学校品牌与其他组织品牌有着不同的表现形式。从某种意义上说，学校品牌主要人的品牌！人的品牌形象是学校品牌形象最有说服力的因素。
　　1、学生品牌
　　学生品牌也是一种“产品品牌”。工厂制造物品，学校培养人才。因此，学生品牌形象是学校品牌形象最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏、教育质量的高低，在学生身上一览无余。有一位老校长感慨地说：评价一所学校，其校风校纪的好坏、教育质量的高低，只要站在校门口看看学生的上学和放学就知道了。他们的言谈举止、精神风貌是对学校教育教学质量和管理水平的最好说明。学生不仅包括在校学生而且包括已毕业了的学生，即校友。他们总是从不同的角度、在不同的方面，或为学校品牌添光，或为学校品牌抹黑。如果一个学校的学生经常打架闹事、违法乱纪、考试失利、竞赛无名，那么，社会公众对该校难免有不好的印象和评价；相反，如果一所学校的学生考试成绩优、竞赛获奖多、处处讲文明礼貌，时时注意社会公德，杰出校友多，那么，社会公众对该校一定会有更多的赞扬和肯定。为什么北京大学、清华大学、哈佛大学、剑桥大学、牛津大学如此有名？为什么北京景山学校、湖北黄冈中学、上海育才中学、天津南开中学、江苏扬州中学如此有名？名在哪里？名在他们的学生，而不是别的。这些学校正是培养了一批又一批杰出的学生，才得以声名显赫的。所以，著名的学者科南特说：学校的财富，不在于它的设备和校舍，而在于一代又一代人的质量。
　　2、教师品牌
　　原清华大学校长梅贻琦先生说：“所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。”名校培养名师，名师造就名校。谁拥有高质量的师资队伍，谁就拥有高质量的教育，这已成为人们的共识。人们评价一所学校，总是注意评价它的师资队伍状况。因此，教师的年龄结构、学历结构、职称结构，教师的敬业精神、学识水平、师德修养，教师的人际关系、仪表仪态乃至言谈举止，都从不同的角度，在不同的程度上反映着学校品牌形象。为什么北京大学如此有名？因为“北大有圣人”：蔡元培、陈独秀、李大钊、马寅初、季羡林------等等，这些大师级的人物使得北京大学有名。为什么哈佛大学如此有名？至今已有40多位哈佛学者获得诺贝尔奖，是最好的说明。不仅仅是教师，学校形象还涉及到每一位干部职工。从门房的保卫到厨房的工友，从办公室的接待员到图书室、实验室的管理员，他们的素质状况、工作质量都与学校品牌形象有着密切的关系。学校教育无小事，即使是端茶倒水、迎来送往、接听电话等都反映着学校品牌形象的好坏。
　　3、校长品牌
　　校长及其一班人的形象，尤其是校长的形象，是学校形象的关键要素。校长是学校的法人代表，对内全面负责，对外全权代表学校。人们常说：有什么样的校长，就有什么样的学校。陶行知先生说得更精辟：“要评价一所学校，先评价它的校长”。从某种意义上说，一个好校长就是一所好学校。校长，作为一个社会角色，其形象的好坏，不仅仅属于他个人，而是与一所学校密切相关。
　　良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。学校形象好，容易获得社会的支持，家长的信任，师生的认同，它可以优化和拓展学校生存和发展的空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富，通过适当的方式，又可以转换为有形的物质财富，从而促进学校在良性循环的状态中不断优化，产生一种“马太效应”。
　　良好的学校品牌形象可以为学校增强教育能量。一所校容美、校风好、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间，在长期的熏陶感染中，行为得到规范，心灵受到陶冶，素质不断提高，相互之间产生正强化。因为，良好的学校形象不是从天上掉下来的，在它的形成和发展过程中，往往会生成一种与之相适应的健康的学校文化。这种组织文化一旦形成，师生就会在潜移默化的氛围中接受共同的价值观念，形成一股信念力量向着既定的目标方向努力。当具有特定文化内涵的学校形象被师生认同后，就会以微妙的方式来沟通人们的思想，产生对目标的认同感，从而形成一股强大的凝聚力量，把其成员团结起来，使学校管理产生巨大的整体效应。
　　学校品牌管理
　　学校品牌管理是指学校将品牌作为经营战略的核心内容，为打造知名品牌而开发和盘活各种资源，以品牌驱动学校持续健康发展的一种活动。
　　学校品牌管理与传统的学校管理有什么样的区别呢？
　　首先，战略观不同。学校品牌管理强调把品牌作为学校经营战略的核心内容。不管是重点名校，还是薄弱学校，或者是刚刚创办甚至是准备创办的一所学校，学校领导人应该有一个强烈的品牌意识，打造品牌，经营品牌，维护品牌，用品牌的尺度考量学校的一切工作。先做对的事，然后把事做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，结果都不会尽如人意。有思路才会有出路，思路决定出路。对一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风！
　　其次，资源观不同。学校管理不仅仅是一种管辖、处理、命令、指挥、控制，而更多的是一种开发、设计、策划、教育、激励；学校管理也不仅仅是对显形资源的看管和使用，而更多的是一种对隐性的资源的挖掘和盘活。每一所学校都有自己的资源优势！每一所学校都可以成为知名学校！关键就看你如何经营！如何策划！
　　第三，发展观不同。随着教育改革的深入发展，学校之间的显性资源条件将逐步趋同：只有品牌才是独一无二的、不可复制的资产，才是学校生命最持久的“动力之源”，才是学校的核心竞争力。学校品牌需要苦心经营和悉心维护。学校领导要促进“品牌张力”不断扩大，“品牌资产”不断增值，用品牌就会驱动学校持续健康发展。
　　学校品牌管理模式
　　中经广品牌管理研究院梁中国（2003）“易难7F品牌管理模型”，认为构成品牌管理的七个方面的驱动力（或层级）是：资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升，其最终目的是形成品牌资产。
　　THINKER新格品牌管理顾问中心苏晓东、郭肖华、洪瑞升提出迈向品牌致胜的七个步骤：720°品牌驱动力、720°品牌核心价值、720°品牌核心战略、720°品牌平台、720°品牌认知模式、720°品牌整合推广计划、720°品牌管理与品牌价值监测。
　　台湾学者叶连祺（2003）提出中小学品牌管理模式的六步流程：1、发展学校品牌愿景（学校发展条件扫描、确定学校愿景、确定学校品牌愿景的要素）；2、决定学校品牌图像（确定学校师生图像、确定学校品牌认同）；3、发展学校品牌管理策略和计划（评估学校品牌形象、评估学校品牌关系、评估学校品牌资产、决定学校品牌定位、决定学校品牌策略原则）；4、塑造学校品牌文化（确定学校品牌关系、建立学校品牌思维）；5、执行学校品牌管理实务（成立学校品牌管理推动小组、进行学校品牌管理法制作业、决定学校兴革方案、决定学校行销方案、执行兴革和行销方案）；6、评估和改善学校品牌管理成效（评估学校品牌价值、检视学校品牌管理缺失、提出改善学校品牌价值方案、执行学校品牌价值改善计划）。这些流程都是围绕着“达成学校教育理想和目标，增进教育品质”而进行的。
　　这些研究对我们都有启发的。结合我国中小学品牌管理的实际，我们提出以下“七步互动模式”（见图1）：
　　分析学校品牌环境
　　选择学校品牌策略
　　塑造学校品牌文化
　　定位学校品牌设计
　　维护学校品牌益
　　推广学校品牌形象
　　测控学校品牌态势
　　图1：中小学品牌管理“七步互动模式”
　　（一）分析学校品牌环境
　　分析学校品牌环境是创建学校品牌的基础。这个分析主要是三个方面的环境分析。一是宏观环境分析，目的是把握教育大势。通过宏观环境分析，要把握时代变革的特点及其对教育的影响，了解教育改革和发展的动态，如：教育改革的热点、重点、难点和趋势、兄弟学校教育改革的经验和教训、教育政策法规的基本精神，做到跳出教育看教育，跳出学校看学校。二是中观环境分析，目的是掌握社区情况。通过中观环境分析，要了解当地政治、经济、文化的情况，领导对教育的认识和要求，社会各界对学校的评价和期待，社区教育资源开发与利用的情况。三是微观环境分析，目的是摸清学校家底，如：办学条件（占地面积、办公环境、教学用房、设施设备、图书资料、体育场所等）、师资队伍（师德修养、学识水平、人际关系、身心状况等）、学生情况（思想、身心、智力、家庭、特长等）、家长情况（职业、教育、婚姻、对子女的期望等）、校友情况（职业、成就、联系方式、资源优势等）。通过三个分析，清醒地认识到学校创建品牌的优势和劣势、机遇和挑战。
　　（二）选择学校品牌策略
　　学校品牌应该是有特色、有个性的品牌。千校一貌是畸形的发展，各有特色才是规律的体现。每一所学校，都要善于把握教育大环境，认清社区中环境，根据学校实际情况（小环境），准确定位品牌策略，选准突破口，形成创建品牌的正确思路。
　　源于研究“差生”的上海市闸北区第八中学的成功教育，十分注重学生的心理素质培养，在“三相信”（相信每个学生都有成功的愿望、都有成功的潜能、都可以获得多方面的成功）的基础上，通过“三要素”（积极的期望、提供成功的机会、鼓励性评价），经历“三阶段”（帮助成功、尝试成功、自主成功），抓住“一个作用点”（自我概念），形成学习的内部动力机制，对学生进行人格教育，促进学生自我教育，推进学生的自我塑造，帮助学生正确认识和改造失败，最终形成自我教育和学习能力，并在此基础上获得“三对象”（教师、学生、家长）的全面成功。
　　上海建平中学将学校育人的目标确立为“合格加特长”。所谓合格，是指建平中学的学生在德、智、体、美、劳五育和谐发展，但不必每一门功课都达到优良水平，只要符合本校的基本要求即可。所谓特长，是指学校注重发展人的个性，注重培养学生兴趣，发展学生特长，使学生在各个方面都达到基本要求的前提下学有所长，人人具有自己在学科学习、课外活动或社会工作等领域的特色和特长。他们注重校园文化建设和课程结构等方面的整体改革，对育人目标进行价值重构，抓住这个“牛鼻子”启动了学校的激励机制，办学水平不断提高，培养的学生受到社会各界的普遍赞誉，吸引了越来越多的中外教育工作者和专家研究“建平现象”。
　　两所学校都在上海，宏观环境和中观环境是相同的，但是学校内部资源条件却不一样，这就决定他们打造品牌的策略不一样。
　　（三）塑造学校品牌文化
　　文化是学校品牌的灵魂。任何一个知名的学校品牌都有着深厚的文化底蕴。从学校品牌的显性因素来看，很多学校的校名、标识、色彩运用、室内装饰、雕塑景观、整体布局等都赋予了深刻的文化内涵。如：上海敬业中学，其校名就来源于“敬业乐群”的古训；广州培英中学的创办人，以白、绿二色作为校色，并有“白绿精神”之题释。从学校品牌的隐性因素来看，其精神追求、价值取向本身就是一种文化。浙江大学在竺可帧先生任校长的时候，确立了“求是”二字作为校训，对于这两个字，竺可帧先生是这样解释的：“君子盖有举世非之而不顾，千百世非之而不顾者，亦求其是而已矣，岂因一时之毁誉而动其心哉，此为我校求是精神之精义。”求是，就是求真理，一个真正的学者，为了寻求真理，必须有百折不回的气概。从学校品牌的互动因素来看，社会各界对学校的认可是学校品牌价值的最好印证。湖南益阳民办高平中学校长、64岁的退休教师周桂林，不要国家一分钱，在远离城区的偏僻农村办成了一所远近闻名的完全中学。附近十多个县的家长纷纷把子女送到该校，从1993年到现在，学生已经达到2250多人。周桂林“在生不求荣华富贵，死后不要棺木道场”，只求农民子弟有书读，坚决向高收费说不，立志把学校办成“高质量、平民化”的学校。他以自己不懈的追求谱写了平民教育的灿烂篇章。
　　（四）定位学校品牌设计
　　学校品牌设计是指运用CI的理念和技术，深刻而又富有艺术性地包装、表达学校品牌形象，内外结合，使学校品牌形象不仅具有深厚的文化底蕴，而且具有独特的视觉效果。CI是CIS（CorporateIdentitySystem）的简称。完整的CI包括三个系统：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）以及视觉识别系统（VI）。理念识别系统是CIS的内核和灵魂，是学校品牌精神的原动力，是学校变革和发展的“CPU”，是行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的基础和依据。BI是通过一序列有目的的活动来表达理念，实现学校的使命和目标。VI是通过一序列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们对学校能够印象刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。成功的学校有自己独特的CIS！
　　（五）维护学校品牌权益
　　任何一个品牌都有自身的权益。权益需要维护。学校品牌权益的维护表现在以下几个方面：一是学校品牌的名称和标志的维护。品牌的名称和标志要依法登记注册，任何其他组织未经许可不得擅自使用学校的名称和标志，要坚决杜绝和制止盗用学校品牌名称和标志的事件发生。二是妥善处理好学校突发事件。任何学校难免出现一些突发事件。一经出现，学校领导要沉着冷静，积极而妥善地处理好，避免伤害学校声誉。三是建立专门组织，配备专责人员，长期而系统地做好品牌维护工作。
　　一些知名企业纷纷设立“首席品牌官”或“品牌总鉴”、“品牌经理”，直接掌管品牌发展战略。有些企业有专门的品牌管理部门，由高层设立品牌管理委员会来指导企业行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设立品牌助理协助品牌经理管理品牌。这些对学校品牌管理有什么启示呢？学校是否可以设立“学校品牌管理委员会”或“学校品牌管理领导小组”，由校长或副校长兼任组长，成员除了学校内部代表以外，还要注意吸收学校外部各方面的代表参加，如：上级领导、家长代表、社区代表、媒体代表、专家代表、校友代表等等。“领导小组”或“委员会”定期举行会议，为学校品牌诊断咨询，为学校品牌经营出谋划策。这是学校面临的一个新课题，很值得研究。
　　（六）推广学校品牌形象
　　以前人们常说：“好酒不怕巷子深”，在今天激烈竞争的“眼球经济”时代，信息过剩，好酒也怕巷子深。学校要善于运用多种形式，把握有利时机，做好宣传引导工作，及时告知公众，有效地推广学校品牌形象。
　　宣传推广的形式是多种多样的，如，新闻、广告、印刷品、音像品、电子网络等等。此外，各种节日（如，“三·八”妇女节、“五·一”劳动节、“五·四”青年节、“六·一”儿童节、“七·一”建党节、“八·一”建军节、“十·一”国庆节、春节、教师节、护士节、重阳节、父亲节以及母亲节等等），各种活动（如，家长会、运动会、教育成果展览、学校开放日、周年庆典、公益劳动、帮助孤寡老人等等），都可以成为推广学校品牌形象的绝佳时机。一个节日或一次活动，我们可以平淡无奇地度过，也可发展成一次轰轰烈烈、意义深远的推广学校品牌形象的活动，关键要看我们是否有强烈的品牌意识，是否有智慧进行策划和运作。
　　（七）测控学校品牌态势
　　品牌在驱动学校发展的过程中，其运行的状态和趋势如何，是需要监测和调控的，是需要诊断和评估的，这是修订品牌策略和品牌设计，促进品牌创新必不可少的环节。主要内容包括品牌预警、品牌跟踪、品牌建档和品牌诊断等内容。
　　品牌预警可以视为学校品牌的天气预报，通过对品牌赖以生存的教育环境进行监控，得出品牌未来发展的整体趋势，将这种趋势与当前状况进行对比，得出品牌的生存指数、发展指数和危机指数等。品牌跟踪的主要内容是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的变化量，以及其他教育品牌的变化情况。品牌跟踪将会产生大量数据与信息，随之而来的就是品牌建档，即品牌信息管理系统（BIS），储存数据并进行统计分析。品牌诊断是在品牌档案的基础上进行的，主要内容是品牌的优劣机威（SWOT）分析，寻找品牌在市场中存在的优势、劣势、机会和威胁，作为对品牌及时调整修订的基础，从而达到品牌提升的目的。